Airbnb entre dans l’arène du bien-être : massage à la carte et spa sans hébergement
Le 13 mai dernier, Airbnb a discrètement levé le voile sur ce qui pourrait bien devenir une petite révolution dans l’univers du bien-être. Et non, ce n’est pas une blague : le 21 mai 2025, l’entreprise a officiellement lancé Airbnb Services, une plateforme pour réserver massages, soins spa, cours de yoga ou coaching sportif — sans même devoir louer un logement.
Déployé dans 260 villes et 30 pays, le service marque un virage stratégique majeur pour le géant de l’hébergement collaboratif. La France figure déjà sur la carte, avec des villes comme Paris, Lyon ou Bordeaux en tête de peloton.
Une nouvelle ère pour les praticiens du bien-être
Avec cette offre, le massage devient un service mobile, digital, payé à la séance, au même titre qu’un chauffeur Uber ou un repas commandé sur Deliveroo. Pour les professionnels du mieux-être, la nouveauté suscite autant d’enthousiasme que d’inquiétude.
D’un côté, la visibilité offerte par la plateforme mondiale d’Airbnb représente une opportunité : attirer une clientèle nouvelle, mobile, curieuse et souvent en quête de soins de qualité, en déplacement ou à domicile. D’autant plus que la sélection des professionnels semble sérieuse : l’entreprise évoque des praticiens ayant en moyenne 10 ans d’expérience, vérifiés, certifiés, triés sur le volet.
De l’autre, certains dénoncent une forme de banalisation : le soin devient une « option à cocher », un service consommable parmi d’autres. Le risque ? Lisser l’expérience, déconnecter le massage ou la séance de bien-être de son ancrage relationnel, thérapeutique, humain. Transformer une rencontre en simple prestation.
Un positionnement entre hôtel de luxe et marché de niche
« Les hôtels ont quelque chose que nous n’avons pas : les services », a déclaré Brian Chesky, cofondateur d’Airbnb, lors d’une conférence à Los Angeles. Avec cette phrase, il annonce clairement la couleur : Airbnb ne veut plus seulement héberger, il veut dorloter. Spa, salle de sport, room service, chef privé, manucure : tout doit pouvoir s’intégrer à l’expérience utilisateur. Qu’on soit en voyage ou chez soi.
Et pour cela, Airbnb ressort une carte qu’il connaît bien : la diversification. Car si l’entreprise a renoué avec la croissance en 2024 (11 milliards de dollars de chiffre d’affaires, +12 % sur un an), elle continue de naviguer dans un contexte tendu. Plusieurs villes, comme Paris ou New York, durcissent les règles pour limiter les effets pervers du tourisme de masse sur le logement. En France, une loi votée en novembre 2024 a même renforcé la fiscalité et les quotas de locations touristiques.
Une application du quotidien ?
Airbnb cherche donc à élargir son spectre : plus seulement une plateforme pour planifier sa semaine annuelle de vacances, mais une application du quotidien bien-être, comme l’explique l’analyste Carolina Milanesi. Avec Airbnb Services, la plateforme devient un carrefour multiservices, où l’on pourra bientôt, peut-être, commander un massage aussi facilement qu’une pizza.
Reste à voir si l’expérience sera à la hauteur des attentes, et surtout si les professionnels sauront y trouver leur compte. Car au-delà de la technologie, le bien-être reste une affaire de présence, de main, de lenteur. Et cela, aucune appli — pas même Airbnb — ne pourra le coder.
